Можно скачать полностью файл отсюда Эфир от 21.01.2011

Говорили про Apple — роль Джобса, немного затронули назначения в Google. Говорят был интересный эфир.

Внутри текст расшифровки о том, что обсуждали, если кому-то в текстовой версии интереснее читать…

О.БЫЧКОВА: Мы, конечно, желаем, чтобы у Стива Джобса хватило возможностей, ресурсов и просто человеческих сил для того, чтобы преодолеть свою болезнь. К нам присоединился Эльдар Муртазин, ведущий аналитик mobile research group. Добрый вечер, вам.

Э.МУРТАЗИН: Добрый вечер.

О.БЫЧКОВА: Вот, что это за удивительный такой феномен компании Apple и Стива Джобса? Потому что, ну, не так много есть компаний, даже таких больших как Apple, имя руководителя и основателя которой знают все. То есть это вот такой вот просто практически персонаж мультфильмов, наверное.

Э.МУРТАЗИН: Ну, фактически Стив Джобс имеет некую харизму, которую он воспитал в себе, это первый момент. Второй момент, компания Apple использует методики военной пропаганды на протяжении многих-многих лет, что создает вокруг продуктов некое подобие, квазирелигию фактически. Есть люди, которые воспринимают эти продукты, есть люди, которые не воспринимают. Но это большая корпорация, которая фактически сравнима сегодня с Microsoft, Google в какой-то мере, имеет очень большие амбиции. То есть тот пиар, который поддерживается, что это, вот, продукты не для всех, это нишевые продукты зачастую – это не так, потому что…

О.БЫЧКОВА: Что это cool и ужасно модно, и ужасно круто.

Э.МУРТАЗИН: Вы знаете, это модно, это круто. Но это модно для многих. То есть это уже не так, как раньше, когда если у вас Mac, вы, действительно, другой (10 лет назад). Сегодня они превратились в массовый продукт. Это неплохо, но это массовая компания, массовый продукт, который умудряется сохранять сегодня свою историю.

В.ГЕРАСИМОВ: Вот, военная пропаганда – это как? Это, вот, «А ты купил iPhone?» Или как звучит?

Э.МУРТАЗИН: Не-не-не. Военная пропаганда… В штате Apple состоит достаточно большое количество психологов, которые готовят все, начиная от выступлений, от презентаций продуктов, заканчивая теми коммуникациями, которые идут с рынком. Плюс достаточно большой штат людей, которые в интернете формируют мнение потенциальных покупателей в первую очередь. Компания первой взяла на вооружение эти методики, и на сегодняшний день она единственная в мире, кто настолько активен именно в этой сфере.

В.ГЕРАСИМОВ: Как вы думаете, сколько времени продлится вот эта гегемония Apple, такая, по крайней мере, умственная с точки зрения новых продуктов?

Э.МУРТАЗИН: Вы знаете, если руководство компании не будет ничего менять, то это десятилетия. Сегодня уже наработан потенциал, когда компания вышла на кривую роста за счет не нишевой аудитории, тех, кто, действительно, подвержен той самой пропаганде, а перешла на большое плато роста (назовем это так), когда обычные люди видят вокруг людей, которые пользуются продуктами Apple, например, iPad’ом, и находят сценарии использования этого устройства для себя. Как снежный ком растут продажи. То есть фактически если говорить словами Джеффри Мура «Внутри торнадо», они сейчас создают одно торнадо за другим, то есть новые нишевые предложения. Они создали рынок планшетных компьютеров, которые существовали и до Apple. Они создали новый взгляд на телефоны с iPhone. До этого они создали iPod. Я думаю, что в будущем году они создадут еще одну новую нишу как минимум.

О.БЫЧКОВА: Но хотя планшетные компьютеры существовали, действительно, до iPad, но, в общем, мы с большим трудом, если мы не специалисты, можем сказать, что это были за планшетные компьютеры.

Э.МУРТАЗИН: Совершенно верно.

О.БЫЧКОВА: Однако после появления iPad’ов в прошлом году, просто все компании, там не знаю, очень многие начали делать нечто подобное. И они пытаются как-то разнообразить предложения как с точки зрения технической, как с точки зрения дизайна, так и с точки зрения цены. И, в принципе, появление вот такого большого количества разных планшетников – это, видимо, одно из таких важных событий 2010 года.

Э.МУРТАЗИН: Да.

О.БЫЧКОВА: Пионером которого был именно Apple.

Э.МУРТАЗИН: Вы знаете, можно говорить, наверное, не важно, что будет. планшеты. iPod’ы или что-то другое. Apple научился, они разработали технологию, как продать кота в мешке. Фактически когда Apple говорит, что «мы создали крутой продукт, интересный продукт», они делают некое обещание потребителю, что он получит удовольствие, потому что продукт не такой как у других. Покупатели, которые купили iPad, они не знали, вот, предзаказы, они не знали, что это такое. То же самое было с iPhone, то же самое было с iPod. То есть люди дальше стали выдумывать. То есть компания их не ограничила, она не сказала «Это только для интернета» или «Это вот только для этого». Люди сами стали придумывать сценарии использования этого устройства. Более того, сидя в этой студии, мы обсуждали перспективы iPad и я был крайне пессимистичен относительно него.

О.БЫЧКОВА: Это когда было?

Э.МУРТАЗИН: Это было около года назад. И уже через полгода, когда на второй день продаж у меня появился iPad, первый месяц я к нему привыкал, потом я сам для себя нашел очень много сценариев использования. И сегодня iPad занял вполне значимое место в моей жизни. И если говорить о других людях, очень многие люди поступают ровно также. То есть они находят, придумывают себе, а для чего им нужен iPad. Они покупают его и зачастую, да, подтверждается этот сценарий. Либо, вот, мой приятель – он купил iPad по одной простой причине: ему вообще компьютер не нужен. Но он делает ремонт дома и его раздражает куча журналов на заднем сиденье в машине. Ему объяснили, что эти журналы можно загнать в iPad и по электронной почте нужные странички отправлять. Все, счастье полное. То есть для него iPad – это электронные журналы. Для кого-то это интернет, для кого-то фильмы в дороге. Но в основе лежит простая идея: люди покупают кота в мешке.

В.ГЕРАСИМОВ: Вот если продолжать это сравнение с военной пропагандой и с военными действиями, тогда, конечно, роль лидера – она особенно велика. Вот, как Apple сможет жить, может быть, какое-то время без руководителя, такого вот профессионала?

Э.МУРТАЗИН: Вы знаете, я бы сказал так, что Apple внутри как корпорация – очень жесткая структура, жестко отсортированная. Она похожа чем-то на армейскую структуру, на компании азиатские больше, не на американские. Если говорить о роли лидера, она существует, но лидер взаимозаменяемый. Ведь, Стив Джобс – он является лидером во внешнем мире, то есть, есть история, которая выстроена вокруг этого человека. Когда этого человека не станет, неожиданно появится другой человек. Возможно, не такой харизматичный на первых порах. Безусловно, уровень доверия к нему будет меньше, но вокруг него также будут выстраивать историю. То есть некий хедлайнер, который будет двигать компанию, он появится обязательно.

О.БЫЧКОВА: А что значит «не столько американская компания, сколько азиатская структурно», вы сказали?

Э.МУРТАЗИН: Если брать такие компании как Samsung, LG или тому подобные, матричные структуры, которые похожи на армейскую структуру. То есть, есть солдаты, есть офицеры, офицеры отличаются погонами. Не важно, какая должность у вас – важно, какие погоны внутри компании. В Apple все примерно также, называется по-другому, но это жесткая структура.

О.БЫЧКОВА: Но а разве не все компании устроены там более или менее иерархично? Особенно крупные компании.

Э.МУРТАЗИН: Нет, иерархия – она бывает разной. Вы знаете, я это называю, ну, с рядом оговорок, «фашистская организация».

О.БЫЧКОВА: Ну, очень условно фашистская.

Э.МУРТАЗИН: Очень условно фашистской.

О.БЫЧКОВА: Очень… Так.

Э.МУРТАЗИН: С рядом оговорок. Что я вкладываю в эти слова? Фактически личная инициатива любого сотрудника задавлена, сотрудники являются частями в большом механизме, который направлен на то, чтобы реализовать идеи небольшой группы лиц. То есть эта небольшая группа лица – 20-30 человек в компании, это, вот, максимум. В Apple даже и того меньше. То есть фактически вся компания направлена на то, чтобы продвигать идеи небольшого числа людей.

О.БЫЧКОВА: Но это работает, получается?

Э.МУРТАЗИН: Для них это работает, безусловно. Это не работает для многих других компаний, потому что там нет лидеров, которые способны наметить цели и идти к ним.

В.ГЕРАСИМОВ: Да, интересно. А, вот, если говорить уже о другой компании, тоже в этом списке, которую мы упоминали, о компании Google. Она, как говорят, напротив, хочет взбодриться и вернуть себе дух стартапа, поменяв руководителя, вернув обратно к рулю управления тех, тогда еще студентов, которые в 1998 году создали Google. Как вы думаете, получится? Вот, у них другой, получается, подход. Apple такой, организованный, а тут, получается, творческую энергию пытается компания раскрыть.

Э.МУРТАЗИН: Вы знаете, компания, которая преобразовывается в международную интернациональную компанию, такую как Google, огромный бизнес, по сути, с огромными амбициями, во главе этой компании должен стоять человек, который имеет соответствующую экспертизу, который работал в международных компаниях. То, что ребята создали в свое время Google, если говорить… Ну, вот, 10 лет назад, например. Google как стартап идеален – это идеальная красивая история, но я более чем уверен, что как управленцы на сегодняшний момент крупной международной компании эти люди недееспособны. Соответственно, мы увидим то, что произойдет замена в течение года-полутора лет, появится человек, который встанет у руля компании. Это временная мера.

О.БЫЧКОВА: Почему они недееспособны? Мы видим, как Google эффективен, мы видим большое количество таких постоянных изменений технологического свойства, которые у них происходят. То есть не нужно быть специалистом таким как вы, можно быть просто пользователем таким как я, у которого все время там чего-нибудь появляется на экране, какие-нибудь новые примочки. И который понимает, что, вот, Google обо мне думает, он хочет, чтобы мне было удобно. Но у меня такое ощущение.

Э.МУРТАЗИН: Ну вот смотрите, давайте разделим бизнес и примочки. Примочки может создать, там, средней руки программист, который понимает чаяния людей. Если говорить о международном бизнесе экспансии Google, то, во многом, это договоренности с партнерами в конкретных странах, договоренности на уровне топ-менеджеров, операторов, договоренности на уровне производителей программного обеспечения, компьютеров и так далее, и тому подобное. Подобные должны общаться с подобными. То есть фактически, да, к Брину будет хорошее отношение, скажем так, но он больше выступает в качестве некоей звезды, селебрити, чем реального руководителя, который воспринимается крупным бизнесом. Поэтому я и говорю о том, что Google будет необходимо… Возможно, я ошибаюсь, безусловно. Но Google будет необходимо найти человека, который будет звездой уровня Эрика Шмидта. Фактически это ветеран, который, работая в Google, сохранял свое место в совете директоров конкурирующей компании, которая разрабатывала, по сути, конкурирующее решение. Это просто подтверждает его уровень, что человек внутри себя смог провести водораздел, и обе компании это устраивало.

В.ГЕРАСИМОВ: Вот интересная получается дилемма. Насколько мне показалось, это решение о смене руководства отчасти связано с двумя факторами. С одной стороны, есть такие, молодые тигры типа FaceBook, Твиттера, которые бурно развиваются и их выручка, прибыль и все остальное растет какими-то невероятными темпами, превышая даже то, что было у Google, которая казалась в свою очередь невероятной, там, 5-6 лет назад. С другой стороны…

О.БЫЧКОВА: Когда появляются свои харизматичные звезды.

В.ГЕРАСИМОВ: Да-да-да. И, вот, можно предположить, что FaceBook – это будет история следующих двух лет, ожидается IPO через 1,5 года и масса других интересных событий.

С другой стороны, есть компания Microsoft, которая была таким же, в общем, технологическим лидером, у нее есть своя романтическая история, как она возникла, как она бурно развивалась, была символом, а затем стала таким монополистом (по крайней мере, именно так чаще всего ее упоминали в ряде судебных решений), таким достаточно в чем-то неповоротливым монстром, который упустил какие-то возможности развития. И, вот, у Google есть выбор, каким путем идти? Вот, хочется FaceBook, не задержаться в развитии. А по вашей логике получается, что майкрософтовское развитие лучше?

Э.МУРТАЗИН: Да нет, по моей логике рынок развивается по одним и тем же предопределенным законам. Если мы говорим о рынке программных продуктов, где играет Microsoft, играет Google, играет FaceBook, потому что в первую очередь это не социальная сеть, а некий программный продукт, который реализует вещи. Рынок развивается по нарастающей. То есть любой проект, который выходит позже, он использует наработки других, он понимает, какие сильные и слабые стороны были, и поэтому он собирает большую аудиторию и большие деньги, если проект хорошо продуман. Это ровно то, что мы видим сегодня.

Microsoft, чтобы достичь положения, которое они занимают сегодня, потребовалось около 15 лет. Ну, условно говоря. У Google на это ушло около 7-8 лет, у FaceBook на это ушло уже 4 года. Скоро появится компания, у которой на это уйдет 2-2,5 года. Но проблема заключается в другом – что срок жизни этих компаний также будет сокращаться, если они не будут видоизменяться. Что делает сегодня FaceBook? FaceBook пытается расползтись и стать подобием Microsoft.

То есть, вы знаете, есть такая фраза, как победить дракона. Ответ очень простой: стать драконом. Вот эти компании, которые пытаются победить Microsoft или кого-то, они фактически становятся Microsoft, они становятся такими же, они становятся игроками одного уровня. И дальше различия стираются. Они одинаковы.

В.ГЕРАСИМОВ: Неделей раньше в списке самых популярных компаний была и российская ДСТ, которая тоже оказалась на таком, заметном месте на горизонте технологическом, увеличив свою долю в FaceBook и развивая свой бизнес. И с другой стороны, компания Яндекс тоже находится в этом списке. Как вы считаете, у российских компаний есть, все-таки, шансы и на международном уровне стать такими же заметными игроками?

Э.МУРТАЗИН: Яндекс зарегистрировал свою компанию в Европе, на этой неделе об этом стало известно. То есть амбиции есть. Я думаю, что амбиции вполне могут сыграть свою роль. Яндекс – технари, в меньшей степени маркетинг, они делают очень хорошие продукты. Россия – один из немногих рынков, где Google не доминирует в силу позиции локального поисковика Яндекса, они очень активны.

Если говорить про ДСТ и активы ДСТ, фактически это прогосударственная компания, которая занимается тем, что скупает те или иные активы, которые интересны, скажем так, российскому правительству и людям, управляющим государством. В первую очередь это социальные профили людей, поведение людей для того, чтобы (ну, это некая утопия, но, возможно, она когда-то сработает) прогнозировать то, как люди думают и что они будут делать в той или иной ситуации. Это покупка ICQ и других активов.

О.БЫЧКОВА: Но, вот, впечатление, что ситуация находится в таком, очень динамическом состоянии, потому что технологии меняются. Трудно, наверное, предсказать, что будет через 10 лет в технологическом смысле и что будет через 5. Нет? Я не права?

Э.МУРТАЗИН: Вы правы абсолютно. Это не нужно.

О.БЫЧКОВА: И, соответственно, меняется и как-то, вот, неожиданно ведут себя компании с точки зрения их внутренней структуры, профиля и развития внутреннего.

Э.МУРТАЗИН: Согласен. Вы знаете, надо идти, наверное… Вот, в нашей работе мы идем, когда анализируем тот или иной рынок, те или иные устройства, мы идем с обратной стороны от человека, то есть что человеку может потребоваться и какие компании могут удовлетворить, приспособиться к новым веяниям, удовлетворить эти требования. Вопрос в том, что мы, к сожалению, не меняемся (или к счастью). И, в общем-то, остаемся в какой-то мере луддитами в электронном веке.

О.БЫЧКОВА: Любим и ненавидим одновременно.

Э.МУРТАЗИН: Да. И с этим ничего не сделать. Вот это будет оставаться ровно такой же ситуацией многие-многие годы вперед. Поэтому есть мода, мода приходящая. Раньше была мода на рассылки – все сидели в рассылках, все сидели в чатах в интернете. И казалось бы, что чаты – это самое популярное, и будущее именно такое. Потом пришло время порталов, потом порталы умерли, там, в каком-то состоянии, какие-то порталы остались так же, как и рассылки. Все это мода. Социальные сети тоже будут видоизменяться и фактически сегодня сказать, что выстрелит завтра, нельзя. Ну, если вы скажете, ответите на этот вопрос, вы будете очень богатым в течение двух лет.

О.БЫЧКОВА: Компании, которые занимаются информационными технологиями вот как те, о которых мы говорим, они отличаются от компаний каких-нибудь совершенно других секторов? Там не знаю, нефтяных, торговых? Вот, по тому, как они устроены, по тому, как они зарабатывают деньги, завоевывают рынки.

Э.МУРТАЗИН: Вы знаете, хороший бизнес – он везде построен примерно одинаково. Если вы возьмете… Это вообще касается любых сфер деятельности. Если вы возьмете книгу, которая хорошо написана о том или ином бизнесе, вы найдете очень много сходного с тем бизнесом, которым вы занимаетесь. Принципы работы примерно одни и те же, ноу-хау на конкретном рынке, детали уже отличаются. Но все работает одинаково.

О.БЫЧКОВА: Вот у нас спрашивает студент с ником i09: «Что, на ваш взгляд, перспективнее iOS или Android?»

Э.МУРТАЗИН: Я думаю, что если говорить в терминах роста, Android перспективнее по одной простой причине. На Android ориентированы сегодня несколько компаний – это Motorola, это SonyEricsson, это HTC и ряд других производителей. Больше разнообразие устройств. То есть человек может выбрать разную стоимость устройств, разные возможности. В то время как iPhone – он очень хорош, но он один. Один телефон не может бороться со всем рынком. Сегодня Apple…

О.БЫЧКОВА: Но пока как-то борется.

Э.МУРТАЗИН: Нет, не борется.

О.БЫЧКОВА: Ну, есть большое количество людей, которые говорят, что, вот, iPhone и все остальное.

Э.МУРТАЗИН: Ну, вот, простой пример, да? В мире сегодня, если брать смартфоны, 25% по 3-му кварталу занимает Android во всем мире среди всех смартфонов. Первым Apple опубликовал результаты 4-го квартала, 16,4 или 16,7 миллионов устройств iPhone продано. Капля в море. Вот это реально капля в море. То есть фактически Android задавит iPhone как единичный продукт очень быстро. Уже задавил в продажах.

О.БЫЧКОВА: Почему так получилось, что, вот, такие сложности возникли с этим 4-м iPhone? Ну, практически предрекали просто падение, скандал, катастрофу и все, что угодно, из-за вот этих технических каких-то недоделок, которые находили.

Э.МУРТАЗИН: Техническая недоделка одна – это антенна-гейт. Для США и Британии, возможно, это было заметно, для России и других стран – нет (там другие частоты просто, не задействована эта проблема). Ну, всем хотелось уязвить, конкурентам, особенно в США можно говорить о недостатках чужих продуктов, вышло много рекламных статей, постеров с тем, что «у нас нет проблем с антенной». Но это сыграло злую шутку, потому что iPhone настолько желанный продукт, что люди, несмотря на это, все равно его покупали, не сдавали обратно. Вот, доходило до смешного: телефон не звонит, человек им все равно пользуется. Первый iPhone тоже звонил, в общем-то, очень плохо, но люди им пользовались. Поэтому все это на руку Apple, и они продают уверенно свои количества.

О.БЫЧКОВА: Как вы предсказываете? Вот, последнее, о чем нам нужно уже сказать. Стив Джобс ушел в свой больничный отпуск. Apple будет продолжать двигаться по восходящей до какого-то момента?

Э.МУРТАЗИН: Да, однозначно. Ближайшие 2 года у Apple не будет никаких проблем, потому что они в центре торнадо. iPad в дефиците, в дефиците очень большом. Обновленная версия принесет интересные возможности и даст новый толчок. iPhone без проблем продается, iPod – то же самое. Я думаю, что следующая революция связана с неким домашним устройством, которое станет очень желанной новинкой 2011 года, и это устройство в конце года сформирует новый рынок так же, как iPad в свое время.

О.БЫЧКОВА: Наверняка, так и произойдет, потому что события развиваются так стремительно, на наших глазах меняется буквально целый мир. Конечно, мы в этом убедимся. Спасибо большое. Эльдар Муртазин, ведущий аналитик mobile research group. Это была программа «Сканер». Спасибо Владимиру Герасимову, Кириллу Коктышу. Ровно через неделю постараемся вновь подвести итоги по персонам и по компаниям.