Перед тем, как обсудить сегодняшнее положение компании, я хочу немного описать ситуацию на рынке в России, чтобы были все предпосылки для дальнейших суждений.

Итак, в России Nokia является лидером рынка с минимальным разрывом с Samsung. При этом Samsung планомерно наращивает свою долю. В третьем квартале Nokia уже осуществляла кавалерийский наскок, когда отгрузила так много товара, что потом была вынуждена остановить отгрузки вовсе. Фактически это излюбленный прием российского офиса компании. Не заниматься планированием поставок, а втиснуть в рынок так много, как только возможно, чтобы в своем квартальном отчете показать красивые цифры.

Следствием такой политики и становятся ценовые войны, когда партнеры Nokia, розничные сети, сидят на залежах товара, который не могут реализовать в короткие сроки, при этом не могут и замораживать деньги на долгий срок. Как результат, они начинают торговать по ценам очень низким, что приводит к обрушению рынка по конкретной марке. Многие компании в такие моменты начинают зарабатывать меньше, значительно меньше, некоторые просто теряют деньги. И это не нравится никому.

В предыдущие годы такая политика сходила с рук по одной причине. Ежеквартально модели дешевели. То есть производитель раз в квартал снижал цены (на что-то хорошо, на что-то не очень, но снижал). В последние кварталы в России цены на телефоны де-факто не снижаются (на большую часть моделей). На некоторые модели они даже растут. Обычные покупатели этого не видят в силу того, что розничные продавцы жертвуют своей маржой, фактически оплачивают действия производителя из своего кармана. Как вы считаете, насколько долго, они могут это делать?

Правильно, для розничных сетей на первый план выходит не погоня за количеством проданных телефонов (и призрачным бонусом), а оборот денег и правильное планирование продаж. Соответственно в последние месяцы года, все компании начали планировать свои закупки исходя из реальных потребностей. И игры в лояльность уже не проходят. В предыдущие годы, производитель мог сыграть в эту игру, в этом году все иначе.

Еще один маленький и важный штрих. Цены на телефоны Nokia для российских партнеров выше примерно на 10 процентов, чем розничные цены Nokia в Европе. Оптовая цена для российских партнеров выше, чем розничная в Европе. Вдумались? То есть тут не вмешивается таможня, налоги и так далее. В Nokia Russia делают такую щедрую наценку, чтобы обеспечить себе хорошее существование (частично из этих денег финансируется бонусная система, но только частично).

Теперь переходим к сегодняшней ситуации, которая не поддается, на первый взгляд, логичному объяснению с точки зрения бизнеса.

  1. Доля Samsung растет, есть умеренный дефицит моделей.
  2. Nokia в 3 и 4 кварталах не подтверждала многие модели партнерам в достаточных кол-вах, ее лихорадило. Объем продаж был ниже, чем был бы при правильном планировании. То есть в момент, когда у партнеров были деньги, не было телефонов. А когда деньги кончились появились телефоны. Дальше больше — модели, которые нужны в ассортименте дали в огромных количествах, то есть ухудшили их уход. Странная политика. По ряду моделей наблюдается дефицит и он остается постоянным, в Nokia его объясняют серьезными проблемами с производством. Например, модель C1-02 появится только в феврале, ее производство начнется с 5 недели.
  3. Розничные сети закупают Nokia в достаточных количествах. Попытка продать им больше приведет к ценовой войне, сливанию товара. Это можно сделать, но тогда требуется в начале года откорректировать стоимость телефонов вниз, чтобы успокоить рынок.

Логика изложения, надеюсь понятна. Теперь, что происходило вчера. В Nokia последние дни навязывали партнерам наибольший объем заказов, более того, подтверждения улучшились и товар появился. В компании просят в декабре закупить по максимуму. Партнеры этого делать не собираются. Почему? Смотри выше, им не нужна ценовая война и огромные запасы по тем или иным моделям. Никаких причин для больших заказов нет. (правильная работа всегда выглядит иначе — например, производитель говорит, что мы делаем вот такой то маркетинг и ожидаем, что на столько-то процентов вырастут продажи таких-то моделей, поэтому их надо купить больше. Ничего этого Nokia давно не делает систематически. Заглянул в план рекламных кампаний — конец года Nokia E52/E72, а также Nokia N8 — вот и все фокусные модели и вся реклама, а да еще будут карты снова. То есть объективных предпосылок для роста продаж нет).

Какой финт ушами придумал российский офис Nokia (этакий дворовой прием) — выслали прайс лист от 10 декабря о том, что цены с 17 января повысятся на ряд моделей. Читай — бери сегодня, так как завтра все подорожает. На то, что подорожает есть определенный дефицит, но только в декабре в сезон невиданной щедрости компания готова отгрузить так много, как получится. Зачем? Вот этот вопрос задают себе все. Ответ на него очевиден. Компании необходимо показать хорошие результаты за год. И получить соответствующие бонусы.

Точнее даже не столько компании, сколько Виктору Сайсу, вице-президенту Евразия, который отвечает за российский рынок (это для него основной рынок по объему, деньгам). Виктор, насколько мне известно, уходит в 2011 году на повышение, поэтому ему нужны красивые показатели в свой последний год в этом регионе. Ничто не должно омрачить цифры в отчете. Как результат, в рынок снова всеми правдами и неправдами пытаются влить товар, чтобы потом в начале года просто прекратить его поставки. Как это было уже неоднократно.

Но рынок изменился.  Партнеры Nokia не видят смысла тратить свои деньги, на поддержание амбиций топ-менеджеров представительства. Особенно в аспекте того, что цены не снижаются, а повышаются. То есть любая ценовая война приведет к большим потерям. И просто глупо пытаться затовариться сегодня под завязку.

Итак, вот список моделей, которые упомянуты как те, что подорожают с 17 января.

N8, X6 8GB, E66, E52, 5230, 5228, 7020, 2720, 2330. Кроме N8 все модели ходовые. На N8 стоимость вырастет на 10 процентов. То есть розница составит 21500-22000 рублей. Тут правда ситуация такова, что увеличение цены на эту модель, относится к другой истории, в отличие от других моделей.

По N8 есть брак и он требует полной замены телефонов. Эту замену должен оплачивать сервисным центрам или партнерам российский офис. Отсюда необходимость компенсировать себе эти деньги. Вторая задача, сделать С7 немного привлекательнее, так как сегодня модель мертво встала в продажах (она продается, но не так хорошо, как хотели). Причина в неадекватном зазоре в цене с N8, я писал об этом в обзоре С7, желающие могут найти в разделе Впечатления этот кусочек.Ну и третья история, то что выходящий X7 при цене N8 в 20 т.р. не вписывается в эту жизнь совсем никак. Мертвый изначально. Поэтому он будет позиционироваться иначе.Возможно, что эта история с N8 будет разыгрываться как PR-история (у нас такой спрос, такой спрос, на эту модель, что мы вынуждены поднять цены. Так вот, это ложь. Спрос весьма умеренный, ажиотажа нет никакого. Более того, причина в том, что уронив изначально стоимость флагмана, в компании не подумали, как продавать последующие модели, что мы видим на примере С7/X7).

Вернемся к основной истории. Получается, что в Nokia Россия наивно полагали, что объявив рынку о повышении цен подхлестнут спрос в декабре. Этого де-факто уже не случилось. Но произошла другая ситуация, то что тот же Samsung в январе цены удержит на том же уровне или сделает их ниже. На те модели, что конкурируют с перечисленными аппаратами прямо или косвенно. И вот тут для Nokia наступает красивый финал. Не в том плане, что произойдет что-то плохое. Думаю компания просто начнет метаться и теперь уже снижать цены. В тот момент, когда этого делать не нужно.

Коротко о главном

У меня от действий Nokia Россия неизбывное ощущение школьников, которые рисуют себе оценки в дневник. Не серьезно для такой компании и такого бизнеса. Много всего за прошедший год было сделано такого, что вызывает вопросы и недоумение, но это апофеоз. Посмотрим, как компания будет выкручиваться в этой ситуации, пока же она сама себя вырыла огромную яму и перспектив выбраться из нее не так много.