Обещанный подробный разбор полетов, так как сегодня свершилось то, что было понятно изначально, а именно официальное сообщество было закрыто, отдельно я опубликовал сообщение о его закрытии со стороны Nokia. Просуществовало данное сообщество почти месяц без пяти дней, набрало 291-го читателя, против 342 в "Истории из жизни". Дальнейшее сравнение этих сообществ сделанных на коленке в обоих случаях, лишено смысла, так как официальное сошло с дистанции. К моменту безвременной гибели, официальное сообщество устойчиво проигрывало по темпам роста, комментариям, всем показателям. Цель моего эксперимента, была в том, чтобы показать, что сделанное на коленке сообщество "Истории из жизни" получит большие результаты, показатели, в сравнение с официальным. Последние 10 дней вовсе не заходил в "Истории из жизни", зашел сегодня, чтобы снять статистику. Полный и безоговорочный разгром, команды запуска.

А это целая профессиональная команда Nomobile, плюс примкнувший Антон Спиридонов, не смогли обогнать "маленьких" людей и сделали продукт, от которого с ужасом отказался заказчик, компания Nokia. Давайте разберем подробно, почему это произошло и какие причины привели к этому. К сожалению, сегодня мне пришлось прочитать очень много досужих домыслов от Коли Турубара, руководителя команды запуска, в которых он попытался объяснить, то нечеловеческое напряжение, давление, которое все они испытывали с моей стороны. Я был назван интриганом, ну и так далее. "Гениальная" стратегия развития сообщества должны была сказать свое слово, но Муртазин разрушил прекрасный замок. К сожалению, замка не наблюдалось, не было даже лачуги, а только пара коробок поставленных на попа, на которых Коля краской намалевал слово "Дворец" и продавал этот миф заказчику.

Впрочем, вот самое мое любимое сообщение от Николая, - "ни одно сообщество никогда в России не запускалось под таким прессом и давлением. эльдар с первого (!) дня все понял про концепцию и иногда генерил до 40 негативных комментов на 7 (!) различных площадках, затем вышли подкасты, разборы полетов и пр. аналогов такого мочилова просто не было нигде и никогда. а все площадки которые он использовал, довольно большие по трафику".

Давайте начнем разбор полетов с концепции, ведь теперь можно выложить карты на стол? 

Концепция
У компании Nokia существует множество блогов в разных регионах мира, самый известный Nokia Conversation. Всегда это отдельные блоги, на отдельных серверах, они интегрируются в обычные региональные сайты, люди обсуждают на них всякую всячину и блоги довольно популярны, живы, служат источником информации. Этот опыт был проигнорирован изначально.

Причина выбора ЖЖ как площадки для блога вовсе непонятна. Можно говорить за, можно против. Назовите количество сообществ Nokia в ЖЖ и среднее число пользователей. Вот не буду открывать вам тайну, подумайте, сколько их может быть. Технически ограничения ЖЖ таковы, что сделать что-то современное в нем просто невозможно (мультимедиа, игры, видео, то что глобальная Nokia делает часто, то есть самые вкусные вещи для пользователей будут закрыты изначально, смешно).

Вконтакте устойчивая группа больше миллиона человек (зарегистрированных), есть заметная посещаемость. Сам бог велел поддерживать, развивать это сообщество, однако и тут ничего сделано не было. Более того, еще до запуска проекта администрация данной группы открыто и неприязненно обсуждала планы Nokia создать им конкурента. Красивая история. То есть фактически лояльные группы пользователей игнорируют, а нечто свое на коленке создают. Такую концепцию назвать красивой невозможно.

Правильная реализация - создание отдельного блога, вокруг которых формируются уже существующие сообщества, ведется работа с ними. Никто не обижен, так как не создается прямой конкурент, компания выходит официально и все довольны, счастливы. По дороге возможны различные реализации. Не обессудьте, что я теперь не буду показывать, как это сделать правильно, какие трюки применить, просто набрасываю схему, уверен, что в Nokia есть сильные ребята, которые на ряде рынков это уже делали и руку набили. Тут нет изобретения велосипеда.

Ремарка в сторону или продавцы коробки с надписью Дворец

У Коли есть неоценимое качество, он умеет красиво говорить, живописать вершины Эвереста, который вырастет из жаждущих общения пользователей и так далее. К сожалению, ни один проект пока не стал успешным, но это же позволяет все равно описывать вершины Эвереста, ведь так?

Основная проблема заключается в том, что команда Nomobile не имеет опыта по развитию онлайн проектов (даже не только в социальных медиа, а вообще таких проектов). Скромные показатели собственного ресурса, только одна отработанная методика, стиль журналистов. Взгляните на сайт Nomobile или официальное сообщество Nokia, стиль везде один и тот же, но где его корни, вот в чем вопрос. Корни этого стиля стоит искать в работе Коли как журналиста глянцевых изданий, он перенял одну методику общения в стиле Mens Health (автор эксперт, запанибрата с читателем и доносит до него свои мысли). Это может ограниченно действовать для сайта Nomobile, в этом и причина того, что он не станет массовым, но это не действует в социальных медиа. Ранее мы разбирали почему искренний текст написанный о музыканте был воспринят как неприкрытая джинса. Непонимание со стороны команды запуска и есть корень проблемы лежащей изначально. Одна методика, один стиль. Это примерно как лопатой пытаться надуть мячик. Лопата инструмент, но ей копают, а не надувают мячи. Для каждого медиа должен быть свой инструмент, набор трюков и так далее. Ничего этого нет и не было в команде запуска. И вот в этом и кроется основная проблема.

Разбор полетов — продолжение

Сомнения в том, что официальный блог в ЖЖ может работать, у меня были в момент запуска, я даже не предполагал, что Коля Турубар со своей командой возьмется его вести. Но когда он выступил об этом, я просто сложил изложенные выше мысли и получил идеальную картинку того, как не надо лопатой надувать мяч. Поэтому мой эксперимент и оказался настолько удачным и показательным.

К сожалению, команда запуска допустила детскую ошибку, она мою критику восприняла не здраво (кому нравится, что их критикуют? а? мне тоже не нравится), но заняла позицию распускания слухов (Муртазину денег жалко, он претендовал или что-то в таком духе). Ни одного толкового ответа на вопросы, которые открыто и предельно честно были поставлены в моих заметках не было получено. Они игнорировались. И правильно, задача стояла построить дворец для заказчика, а не вступать в перепалки недостойные чести и так далее. В таких ситуациях есть две стратегии, два пути реагирования.

Путь первый. Игнорируем, все что говорится про нас, уперто строим свой прекрасный дворец. Полагаясь на свои силы и свое видение и плевать, что там думают другие. Не комментируем никак, то что происходит. Собаки лают караван идет. Этот путь соблюсти не смогли, так как заочно стали бороться с явлением под именем Муртазин.

Путь второй. Реагировать на описываемые проблемы, показывать, что они небезразличны, стиснув зубы и ненавидя этих людей, строить свой прекрасный дворец.

Пока человечество не придумало никаких иных способов, сделать что-то в онлайн по другому. Возможны вариации, но канва именно такова. В чем грубейшая ошибка команды запуска? В том, что они устроили соревнование с неким сообществом "Истории из жизни" сделанном на коленке. Фактически они видели в этом сообществе мою персону и соревновались со мной. Худший шаг на который только можно пойти. Не в силу того, что я сволочь или что-то подобное, просто при росте ресурса надо ориентироваться на самого сильного соперника, на тех кто играет некую роль. А не на ровно такое же сообщество, которое возникло на день позже вашего собственного. Планка отнюдь не та. Последующие объяснения произошедшего и провала, как активный PR мной "Истории из жизни", всего лишь болезненная реакция. Приведу простой пример — если бы мы запустили полномасштабную рекламную кампанию на Mobile-Review.com, то за неделю добились порядка 5000 человек в сообществе, а запустив один конкурс легко повысили бы планку до 10000. И это все в пределах одного месяца. И после этого, мне говорят об чрезмерно активном использовании ресурса. Смешные.

Навязав невольно гонку за призраком, я сбил планку для команды запуска. Стратегии не было, понимания того, что и как делать также. Но ввязавшись еще и в гонку с сообществом "Муртазина", ребята окончательно загнали себя в невыгодные условия. Бой с призраком не приводит к реальным результатом, как и борьба с химерами, вместо выстраивания четких ориентиров, понимания того, что нужно сделать началось соревнование. При этом описываемые мной еженедельно промахи при создании сообщества не исправлялись, либо корректировались поздно. Причина? Не вижу ничего иного как гордыня, чтобы не исправлять то, что указал Муртазин.

Но понимаете ли, ситуация была такова, что уровень обоих проектов, это уровень сделанных сообществ на коленке. Это не уровень Nokia, даже близко не уровень компании. И тут мы переходим к следующей части марлезонского балета.

А сделайте мне красиво

В чем заключается работа команды запуска, что она продает заказчику? Экспертизу в создании чего-то. Не хочу обсуждать была ли экспертиза у Nomobile или нет, все события показывают, что ребята пытались научиться на ходу, по ходу пьесы. Не могу осуждать такой подход, если заказчик воспринимает это нормально, то отчего нет.

Основная проблема — отсутствие договорных отношений Заказчика (Nokia) и команды запуска. Это полбеды, хотя с позиции бизнеса, лично мне непонятно, как можно что-то делать для любой компании, когда на бумаге не прописана зона ответственности, обязанности сторон и другие моменты. Получается, что с одной стороны можно творить любое безобразие, с другой при удобном случае, на вас повесят всех собак.

Другая немаловажная проблема — команда запуска в таких проектах продавая свою экспертизу должна согласовать все вопросы со ВСЕМИ участниками процесса внутри компании и в третьих компаниях. Подобный проект не может быть запущен без выделенных внутри компании людей (с именами, фамилиями. оговоренными обязанностями), которые будут уделять время проекту, коммуникациям с ним. В противном случае подобный запуск является профанацией, и также обречен. Подготовительный этап зачастую занимает очень длительное время, - знакомство, объяснить о чем проект, как работаем и так далее. Ничего это по понятным причинам при запуске официального сообщества не было сделано. Почему? Вопрос интересный, но видимо за рамками этого разбора полетов.

К сожалению, я мог бы продолжить список, но мне понятно, что ответов на эти простые вопросы, получить не удастся. Мифические объяснения почему Муртазин делает то и то, они не позволяют снизойти до простых объяснений. Хотя вопросы заданы простые и понятные, ответ на них был бы интересен.

В частности, полемика на эту тему могла состояться на RIW, где у меня будет выступление о сообществе Nokia. К сожалению, Коля как представитель команды запуска назвал мероприятие "балобольством", то есть фактически отказался от участия в нем. Позиция страуса. Вот эта позиция и довела ситуацию до непонятного градуса остроты. К сожалению, команде запуска нечего ответить по существу вопроса и получается, что только одна сторона что-то говорит.

Все это время официальное сообщество плыло по течению. Официальный комментарий появился позднее нашего сообщества, даже информацию о закрытии опубликовали мы. Вместо того, чтобы работать до последнего момента и отработать этот вопрос, команда запуска устроила медиа-срач со мной, игнорировала вопросы читателей, не держала удар. Обидно, что закрыли. Больно. Допускаю. Но работать с клиентом надо до конца. Надо делать все для того, чтобы читатели, которые не виноваты в такой ситуации получили максимум возможного. Этого не было сделано. Вместо этого начались игрища со временем публикации новости о закрытии сообщества, чтобы оказаться не позднее моего поста (и было еще мифическое ожидание ровно такое же текста, совпадает один в один). Выглядит все это как-то смешно, коли не было бы так грустно.

Что получилось в итоге? 

Кто-то выиграл от этой ситуации? Никто не выглядит выигравшим. Ваш покорный слуга получил свой кейс как не нужно делать и также очередную порцию негатива, которая была ожидаема. К сожалению, ответа на вопросы почему сделано на коленке, так и не получено, зато амбиции и уязвленная городость перенесли всю ситуацию в личную плоскость, что глупо до бесконечности.

Nokia отреагировала крайне быстро (для большой компании, это быстро, почти месяц) и закрыла проект. Таким образом, Nokia минимизировала весь тот негатив, который просто нарастал бы как снежный ком в отсутствии понимания командой запуска, что они делают, для чего и как (чего стоит нарушение корпоративного кодекса Nokia — сравнение с продуктами конкурентов, которое пообещали изначально). Фактически для Nokia ситуация вылилась в маленькую кровь, да первый кейс неудачного запуска сообщества в России, первый в мире случай создания сообщества антипода, что является порочной практикой (такой опыт легко тиражируется в онлайн медиа). Но в целом из ситуации компания вышла неплохо. Думаю, что воплотив нормальную практику с других рынков и создав отдельный блог (думаю этот опыт тоже можно будет описать и рассказать о нем, не только же про негатив писать), в Nokia решат свои задачи.

Команда Nomobile показала, что — долго формулировал — давайте скажу мягко, - совсем не подготовила домашнее задание и не показала никакой экспертизы, сделав нечто непонятное, явно не класса Nokia. Репутационный риск в полной мере проявился в этом проекте. Описывать подробно отчего и как это так, не стал. Учитывая истерику ребят, пинать их не хочу, довольно того, что было. 

Ситуация завершилась очень быстро. И это стоит ставить в заслугу Nokia, признавать свои ошибки в компании могут. Для рынка опыт негативный, явно участники события ослепленными личными амбициями и тем, что круче них только звезды, не обратят внимания на этот разбор полетов, как проигнорировали предыдущие. Надеюсь, что людей здравомыслящих, этот текст научит тому, как не нужно делать, а также какие пути есть при создании таких сообществ.

Разжевывать эту тему больше не хочу, поговорим на RIW кратко об итогах и произошедшем, там короткое выступление, но обещаю, оно будет эмоциональным.