Disclaimer. Внутри под катом очень большой текст с примерами как не надо делать, но все это, безусловно, мое личное мнение. Которое надоев говорить словами, я решил подкрепить простой и понятной демонстрацией. Стоит прочитать подробный разбор полетов, чтобы понять, что и как.

Давно не пускался в эксперименты, да и на горизонте не было никого с кем можно посоревноваться, определить победителя в честной борьбе. Без конкуренции любое начинание глохнет, а это крайне плохо для мозгов, людей, рынка в целом. Вчера запустилось сообщество "Истории из жизни", в нем описываются обычными людьми, от которых мало что зависит глобально, проблемы телефонов Nokia, предлагаются пути исправления некоторых ошибок, одним словом, бурлит народный разум. За первый день произошло много всего, краткую сводку приведу ниже, но сейчас хочу отметить другое.

Почему это эксперимент? В плане сообщества, оно ничуть не экспериментальное, а напротив, предельно ясное, открытое, с четким позиционированием и отсутствующими сомнениями в пути развития. Эксперимент лежит в другой плоскости. А именно, в том, что компания Nokia открыла в ЖЖ официальное сообщество, наняла для этого профессиональную команду журналистов, точнее подрядила целый проект Nomobile.ru и планирует инвестировать в рекламу значительные средства. Мне интересно сравнить эффективность таких вложений, посмотреть насколько инвестиции в социальную составляющую сети имеют смысл, насколько от реализации зависит успех проекта. И смогут ли "маленькие люди" построить самостоятельно сообщество, которое станет сравнимым с официальным или превзойдет его. Подобные эксперименты никто не ставил, а те, кто так или иначе создают комньюнити для компаний, всегда утверждают, что у них получилось хорошо, классно, здорово. Мы будем разбирать происходящее в реальном режиме времени, не каждый день, но раз в неделю точно, чтобы вы понимали принципы по которым функционируют подобные сообщества, как работают те или иные трюки и так далее. Можно смотреть на это как на некое реалити шоу, в котором против одного человека (вашего покорного слуги), выступает целая команда профессиональных журналистов, имеющих бюджеты, время и так далее.

Итак, исходные данные.

Комньюнити "Истории из жизни". 
Время создания — 15 минут.
Количество сотрудников — ноль.
Кол-во смотрителей — ваш покорный слуга (поставил себе задачу не тратить на этот "проект" более двух часов в день, описание здесь в это время не входит)
Бюджет — ноль рублей, ноль копеек, участие добровольное. Все иные активности будут рассматриваться сквозь призму необходимости. Будем смотреть и придумывать реальные ситуации.Возможно на них каким-то образом изыскивать денежку или что-то иное.

Официальное комньюнити Nokia в ЖЖ
Время подготовки до запуска — 2 недели.
Количество сотрудников — 2 штатных сотрудника на полной ставке, все время (поправьте, меня, если их три, могу ошибаться), 9 человек команда Nomobile.ru выступающая как журналисты, модераторы, создатели, рекламщики
Бюджет — чужие деньги считать не принято, не буду. Назову его весьма впечатляющим (хватит на десяток сообществ, примерно). Уже по истечению срока давности назову его, чтобы полная картина сложилась. Но весьма и весьма заметный, на него можно создать хороший контент ресурс, побольше номобайла раза в 4.

Получается. Что на стороне "Истории из жизни" один сотрудник на пару часов в день, на стороне официального комньюнити Nokia — 11 сотрудников (это минимум, реально есть и иные сотрудники, которых будут привлекать время от времени), два из них на полном рабочем дне (и снова исправляем меня если их три).

День первый. Что происходило.
Официальное комньюнити Nokia было запущено с несколькими сообщениями. Основные ошибки, которые допустили ребята, так как торопились отчего-то это сделать быстрее, во что бы то не стало (был шанс, что отменят инициативу?) :) 

Название сообщества. Официальное сообщество Nokia
Топорно и не интересно. Нет не игры, не раздумий. На официальном сайте подобный подход приемлем, в социальных медиа, можно поиграть с аудиторией, предложить выбрать название комньюнити, одним словом придумать нечто, что будет работать.

В нашем случае, я придумал название — Истории из жизни расстроенных, потом плавно перешел к Истории из жизни, звучит лучше, не несет негатива. Понятно, что все это придумывалось, что называется на ходу, никакой подготовки не было, исключительно спортивный интерес.

Попытки навязать людям официальный, кондовый язык, резко контрастируют с другими попытками быть своим в доску, молодежным (Йо йо и всякое такое). Стиль надо соблюдать от и до. Это одна из основных задач сообществ. Не догма, лишь мои взгляды на вещи. У вас другие? Давайте обсудим это.
Едем дальше.

Официальное сообщество Nokia приложило все усилия, чтобы не ассоциироваться с компанией. В день открытия не было ни официального пресс-релиза, ни слов от представителей компании о том, что для них это важный шаг и как ценны люди в сети, в социальных медиа. Я называю это феерическим прососом профессиональной команды Nomobile, которая отвечает за проект (слово профессиональная без издевки, ребята сильные и хорошие). Доверие к проекту складывается с первых дней и когда люди приходят и видят нечто сделанное на коленке, они возможно в следующий раз придут сюда не скоро. Уровень ожиданий от компании Nokia и от странички Васи Пупкина разный. К слову сказать, "Истории из жизни" во многом и построены на том, что мы не пытались сделать что-то особенное (когда я говорю мы, это речевой оборот, не стоит выискивать тут глубокий смысл). У проекта нет платного аккаунта, нет специального оформления и так далее.

Вернемся к официальному сообществу. Для внешнего лоска было сделано в правой части меню. Оно имеет смысл для навигации. Проблема в том, что уже двое суток публичной работы официального сообщества Nokia, в этом меню половина переходов не показывает ничего, то есть выдает страницу с ошибкой и отсутствующим тегом. Обычно, в таких случаях ставят заглушки, а приличные ресурсы, все-таки до запуска осуществляют наполнение контентом проекта. Не делают его пустым. Это также в минус.


К сожалению, идейно это сообщество не продумано. Например, Леша Гончаров у меня в дневнике описал различие между "Истории из жизни" и официальным сообществом Nokia.

Вот его слова:
"Эльдар, любой пост, который сейчас есть в ru_nokla был бы тут же поставлен и в nokia_ru (кое-кто, кстати, дал кросс-пост), поэтому смысла в этом комьюнити я не вижу :) Более того, под постом в nokia_ru может появится комментарий компании, а в нокле, увы, нет".

Спасибо за высокую оценку контента, который есть в "Истории из жизни", это отлично доказывает, что обычные люди могут писать весьма интересно и делают это с охотой, когда понимают идею проекта. Но мне очень понравилась иная фраза, - под постом в nokia_ru может появится комментарий компании

Я бы сформулировал принцип официального сообщества как — Под большинством постов обязаны появляться комментарии представителей компании. Никакой неопределенности тут быть не может. В чем смысл официального ресурса, если на нем есть прослойка в виде команды журналистов, а сами представители Nokia находятся где-то в чертогах. Более того, люди, которые отвечают за проект, должны быть представлены сообществу с первого дня. Все должны понимать, кто это, зачем и какие ответы они могут давать. Читателям надо описать правила игры. На мой взгляд, тут также есть серьезный промах при планировании запуска этого сообщества (ребята мне не жалко делиться мыслями, у вас есть время все это исправить, благо это ваши конкурентные преимущества и их надо использовать, а то 11 человек на одного меня, это маловато :) Заносчивый ублюдок — согласен :) Но что-то ведь в словах есть, да?!

Реклама. Леша Гончаров поблагодарил меня за 144 новых пользователя сообщества Nokia, но преувеличивал мои возможности и льстил мне. На самом деле в первый же день, с помощью компании SUP официальное сообщество разместило объявление о своем открытии во всех профильных и не очень сообществах ЖЖ. Это можно считать рекламой, я предпочитаю называть это спамом. Выглядело сообщение вот так, -

А вот обычная реакция пользователя, - Да? Хм. А в моё сообщество запостили вот такую хрень http://community.livejournal.com/nlsru/124944.html
Говорят официальное, но в это что-то совсем не верится))

Интересно, что в большинстве живых сообществ, эта реклама была удалена тотчас же, мало где она осталась. Спамом проект Nokia смог привлечь порядка 100 человек.
Оценивать результат не могу. Все зависит от поставленных целей. Если таковая цель привлечь людей, которые просто будут висеть в списке "друзей", но не будут активны, то возможно, что такой подход оправдан. Если цель в формировании ядра аудитории, то она явно достигается не таким путем. В целом в затруднении как оценить этакий демарш. Видимо нужны были результаты в первый же день. Для чего непонятно.

Тем более странно, что практически только два человека из команды Nomobile описали открытие проекта Nokia и свое участие в нем. То есть они не привлекли свою аудиторию, тех кто их читает в этот проект. Почему? Не знаю, но решение не совсем верно.

Результаты работы сообщества в течение первых суток с небольшим — 10 записей (из них две опубликованы из "Истории из жизни" и позже, кол-во комментариев под ними меньше), 107 комментариев, 189 читателей.

Чтобы не уходить далеко в сторону, давайте посмотрим результаты работы "Истории из жизни", времени было меньше, да и на подготовку не было вовсе, все с колес.

22 записи (две как в официальном блоге, но получены раньше), 231 комментарий, 172 читателя

Внимание — по итогам первого дня разница в читателях 17 человек. И это без навязчивого спама. Итого получается, что 11 человек, плюс две недели подготовки, проиграли одному человеку потратившему пару часов. Сомнительный результат и КПД довольно профессиональной команды выглядит ниже, чем у паровоза. Я не подтруниваю, так как в большинстве случаев КПД иных людей, иных команд, был бы сравним. К сожалению, подход к созданию сообщества разнится с тем, что нужен для создания контент-ресурса. Это как попытка инженера всю жизнь проектировавшего грузовики, собрать из тех же деталей гоночный болид. Обе машины, но состоят из разных деталей, конструктивных особенностей. Одним словом рецепты приготовления этих блюд отличаются.

Реклама "Истории из жизни"
Думаете такой рекламы не было? Была, это сообщение со ссылкой на сообщество в твитере — плюс 18 человек, сообщение в моем дневнике (аудитория дневная около 3-3.5 тысяч посетителей) плюс 40 человек. Также новость на Mobile-Review.com, приведу ее целиком:


Число прочтений новости порядка 3000, число переходов около 300 (нормальный рейтинг конверсии для новости никак не выделенной, пока не было желания и времени привлекать как-то сильно внимание к сообществу). Плюс 40 человек.

В чем различие моего подхода и массовой рассылки? Оно очень простое и действенное. У "Истории из жизни" задача создать ядро, объединить людей которые будут создавать движение в сообществе, делать его интересным. Как результат, мы насильно не втягиваем никого. Мы формируем ядро постепенно. Результаты первого дня легко выражаются в активности людей, мы не инициировали сообщения, люди, участники нашего сообщества писали много и по делу, хорошо комментировали.

В сообществе (как и в официальном от Nokia) есть премодерация сообщений, опубликовать без ведома модератора ничего нельзя. В первый же день, у нас появилось два модератора, причем они же весьма активно отвечали в комментариях, сами писали. На таких людях и держатся сообщества, со временем они перейдут в разряд старожилов, будут уважаемы новичками, это процесс эволюции.

Основная опасность, которую я видел в сообществе, что все скатится в негатив, неконструктивные обсуждения, нападки на компанию. Такая опасность была изначально, так как вектор на проблемные места был задан изначально. К моему вящему удивлению таких проявлений не было, взвешенные обсуждения, хорошая дискуссия. У меня даже складывалось порой ощущение, что этот проект живет не один день, а как минимум месяца два.

Название журнала ru_nokla — было выбрано не случайно. Это не попытка оскорбить Nokia, сотрудников российского офиса или поиздеваться еще над кем-то. Вопрос практический. Использование торговой марки, дает юридически компании все возможности для прикрытия такого сообщества в любой момент. Не хотел прекращения эксперимента не по своей воле, поэтому и подстраховался на всякий случай. Вам при открытии своих сайтов, сообществ, также стоит об этом помнить.

Вот и закончился первый день (сутки с небольшим) жизни двух комньюнити. Предлагаю вам оценить, кто на данный момент выстраивает правильнее отношения с читателями, кто тратит более разумно ресурсы (впрочем, мои два часа, это все ресурсы, что могу припомнить, этот текст не в счет). А пока перейдем к стратегиям развития комньюнити.

Официальное сообщество Nokia
Можно было бы указать основные KPI данного проекта, но будем считать, что мы их не знаем. У нас никаких целей нет, все развиваем как считаем правильным, нужным, то есть живем вне ограничений и планов, которые надо выполнять, перевыполнять и так далее. Тем более, что такие планы рисуются из воздуха и к реальности отношения не имеют.

Основным стимулом для привлечения пользователей в сообщество должны стать сообщения о новинках, эксклюзивная информация.

Тут получается двоякая ситуация. Если такое СМИ как официальный блог Nokia получит преференции над другими СМИ, то журналисты последних будут крайне расстроены. Тем более, что эти преференции будут не у представителей Nokia, к чему все относятся спокойно, а у коллег по цеху. Возникнет вопрос, а какого рожна? Соответственно на Mobile-Review.com у нас есть простая инструкция на этот счет — при появлении таких материалов, перед следующим анонсом публиковать первый взгляд устройства с упреждением в 10 дней. Мотивация простая и понятная, так как блог Nokia вылез на территорию других СМИ и должен играть по общим правилам (я заблуждаюсь? и исключительное дело, не надо говорить, что я кого-то шантажирую, ваш покорный слуга, всегда сообщает заранее о своих планах, намерениях, чувствах, желаниях и так далее по списку). Правило у меня такое, говорить о том, что собираюсь сделать и почему.

Журналисты Nomobile считают эксклюзивной информацией ту, что будут говорить представители компании. К сожалению, это не так. Нет в словах людей из Nokia, ничего этакого. Есть доверие, есть большее уважение, но сами по себе, они не являются залогом успеха. Этот опыт команде Nomobile видимо придется изучить на собственной шкуре. К слову сказать, не вижу причин, отчего PR-департамент Nokia не сможет работать с нашим сообществом, не будут же они отказывать в комментариях или отдавать те же комментарии в свой блог. Люди в PR крайне профессиональные, на таких детских историях замечены не были. То есть это преимущество нивелируется. Едем дальше.

Анализ минусов для Nokia. Написал, потом решил, что для одного дня чересчур, если попросите, то выложу и эту страничку. Это анализ организационных моментов и того, что будет происходить при разных сценариях.

Конкурсы. Вот тут конкурентное преимущество на стороне официального блога. В него можно вкачивать рекламу, проводить конкурсы, которые будут давать скачкообразный рост посещаемости, подключений людей. Но на качестве аудитории это скажется отрицательным образом. Стоит посмотреть как и с какими людьми (блогерами) СУП поднимал пару блогов (рекламы было масса), а также во что они превратились сегодня. Главное ядро аудитории и его надо растить с первых дней.

Контрудар "Истории из жизни". А его не будет, открою страшный секрет. Формула роста сообществ и немного магии. Проиграв по посещаемости, росту посещений вначале, мы сделаем магические пассы руками и нарастим качественное ядро :)  Мы не воспринимаем официальный блог, как конкурента, он не такой. Давайте считать в нашем эксперименте его опытной группой, на которой мы и сравним эффективность, трудозатраты, другие параметры, как делали это сегодня. Конкуренции нет и она глупа. Вы решите в итоге, как оценивать успехи каждого сообщества и по каким параметрам. Думаю мы выработаем методики оценки в процессе нашего реалити шоу "Создай свой блог".

Еще раз подчеркну, что "Истории из жизни" вполне реальны и этот проект будет существовать. Благо как обычно, я пытаюсь решить сразу кучу задач одним махом ;) Рациональность довлеет над сознанием.

P.S. Написал много, думаю многим, кто работает в социальных медиа, тут будет полезным тот или иной кусочек. Учитывая, что нам скрывать нечего, мы можем свободно обсуждать все вопросы. Надеюсь, что команда Nomobile с удовольствием будет оппонировать и расскажет о происходящем с их точки зрения. ЖЖ открыт, никаких гонений, меня можно называть дураком (раза два, больше не стоит). В Nokia ребята, коли пошли в социальные медиа, также приглашаются к обсуждению, назвался груздем, полезай в кузов :)

P.P.S. Дорогие читатели моего дневника, а также коллеги журналисты и просто интересующиеся. Вам в целом интересен такой разбор полетов? Своего рода реалити шоу? Делитесь мыслями, возможно что-то хотите узнать, с радостью расскажу. Надеюсь, что описывать происходящее буду раз в неделю как минимум. На написание опуса у меня ушло больше времени, чем на создание и запуск "Истории из жизни"