Глава из будущей книги по журналистике. Буду рад примерам, дополнениям, комментариям и любой конструктивной критике. Спасибо. Все остальное под катом

Как театр начинается с вешалки, так и любая информация начинается с заголовка. Будь то новостная заметка, небольшой очерк, обзор рынка или просто материал о жизни бурундучков в пампасах. Каждый автор и/или издание имеют свои вкусы, предпочтения при создании заголовков. Те, кто тяготеет к добротным и освященным временем традициям пытаются втиснуть в несколько слов заголовка суть материала, чтобы читатель мог оценить, насколько ему интересно читать дальше. Ошибочно считать, что читатели оценивают материал только по заголовку, как правило, они смотрят и на заголовок и на первый абзац, либо выноски к материалам, имя автора. Есть и те, кто читает любимое издание от корки до корки, для них заголовки и вовсе неважны.
Правильно и красиво создать заголовок тяжело и многие журналисты пренебрегают этой работой, оставляя ее своим редакторам. Считается, что написать заголовок может любой сотрудник редакции. Но так ли это? Если в вашем издании выходит бессчетное число статей о токарных станках, то заголовок дело нехитрое. Он всегда будет выглядеть примерно так, — «Токарный станок №2048. Плюсы и минусы». Содержится в заголовке вся информация о материале? Да и она исчерпывающая. Противоречия нет, в области технической журналистики заголовки зачастую сухи и аскетичны. Для обзоров той или иной продукции, которые выходят систематически не стоит вводить названия в вольном стиле. Они вредны.
На Mobile-Review.com заголовки обзоров выглядят стандартно и набили у многих оскомину. По сути это технический заголовок, творчества в нем нет ни на йоту. Например, когда мы пишем обзор телефона от компании А, то заголовок выглядит следующим образом:
Обзор GSM/UMTS-телефона компании А.
В названии упоминается стандарт, в котором работает устройство, это важная подробность, также указывается тип устройства (телефон, смартфон, коммуникатор). Для привлечения внимания используется так называемый анонс, несколько предложений описывающих продукт. Давайте посмотрим, как это выглядит на нескольких примерах.
 
Обзор GSM/UMTS-смартфона Motorola MOTO Z10
Косметическое обновление модели Z8, приложение для редактирования видео, как в Samsung i450, камера, как в аппаратах от Sony Ericsson, и свой уникальный форм-фактор. Но достаточно ли последнего для успеха?
 
В двух предложениях мы рассказали про смартфон все основные детали. Сделали материал потенциально интересным не только для тех, кто интересуется моделями от Motorola, но и для владельцев телефонов Sony Ericsson. С какой камерой сравним, по каким параметрам? Ровно то же относительно марки Samsung. В жестких рамках только заголовка сделать подобное невозможно.
Одним из приемов хороших заголовков является вопрос, ответ на который содержится в вашем материале. Хорошим примером, который на пресс-клубах любит приводить Сергей Скрипников их Эксперта являются заголовки в журнале SmartMoney.  Они двухуровневые, как и в нашем случае, но печатный формат накладывает ограничения, поэтому заголовки несколько короче. Это небольшая броская фраза и дальнейшая расшифровка. Приведем примеры таких заголовков с вопросами, их примерно половина от всех заголовков в номере.
 
От редактора. Чего не хватает российским работодателям для борьбы с утечкой кадров через Интернет.
Не туда наехали. Что доконало производство китайских легковушек Chery в Калининграде
Земля и воля. Что угрожает «малоэтажным» планам Дмитрия Медведева
Рогатые активы. Как иностранные фермеры обманывают своих российских коллег
Вы видите, что вопрос может быть неявным, либо это может быть ответ на незаданный вопрос, который описывается в статье. Это пример последнего заголовка. Вопрос создает небольшую интригу, читатели зачастую проговаривают вольно или невольно вопрос и хотят получить на него ответ или сравнить со своим вариантом ответа. Это работает, но злоупотреблять таким приемом нельзя. Если все ваши заголовки будут пестреть вопросами, то желания читать материалы пропадет, зачастую люди приходят к вам за ответами, либо с целью провести время за приятным чтением. Но никак не за разгадыванием ребусов и шарад.
Давайте попробуем оторвать начало заголовка из приведенных примеров и дальше догадаться, о чем идет речь в статьях. Мы получим вот такой список:
От редактора.
Не туда наехали.
Земля и воля.
Рогатые активы.
 
За этими словами может скрываться все, что вы только вообразите и тут мы переходим к другой связанной теме, оглавлению номера для печатного издания, индексной странице для сайта. В печатном издании заголовок и подзаголовок являются целым, они входят в оглавление и смысл статьи остается понятен. В сетевом издании при однотипных материалах, например, обзорах телефонов, мр3 плееров, фотоаппаратов, да чего угодно, вольные заголовки и анонсы вредны. Читатели приходят на индексную страницу не в поисках обзора чего-нибудь, а для прочтения конкретного материала, по конкретной модели. Критерием поиска для них становится название модели. Поэтому индекс должен быть максимально простым и удобным. На Mobile-Review.com мы организовали индекс обзоров в виде разбиения всех производителей по алфавиту, и далее списка моделей в алфавитном порядке. Скучно? Несомненно. Но функционально и изобретать в этом аспекте велосипед не стоит. Это работает. Другое дело, что мы планируем улучшить наши списки, например, позволить отображаться анонсу с небольшой картинкой при наведении мышки на ссылку. Сохраняется простота индекса, одновременно с этим читатели получают возможность посмотреть анонс материала и изображение устройства.
В списках статей и обзоров мы также указываем всегда дату первоначальной публикации. Этот параметр важен для многих читателей, в отсутствие дат невозможно понять является ли модель новой или она давно устарела (не в рамках рынка, а в представлении читателя, у всех свои мысли на этот счет и соображения).
Вопрос можно создать и неявным образом, например, добавив немного интриги в анонсе. Представьте вот такой анонс:
«Судя по масленым лицам ответственных за распространение продукции Plantronics в нашей стране, процесс пошел. Ну а почему бы, собственно, ему и не пойти, ассортимент гарнитур пусть и не так велик, как у более именитых компаний, однако есть своя прелесть и свои фишки. Даже в недорогом продукте…»
Интрига этого анонса очевидна, неясно, что содержится в этой гарнитуре такого, что отличает ее от других продуктов. Если подходить к анонсу утилитарно, то можно было изобразить нечто в таком стиле:
«Бюджетная гарнитура, в которой применили ушные вкладыши как в дорогих продуктах компании. Никаких других особенностей мы не заметили».
Возникает желание прочитать такой материал? Думаю, что нет, вы проскользите взглядом дальше по странице.
 
Обманки
У молодых авторов или изданий определенной направленности зачастую здравый смысл оказывается, задавлен желанием привлечь внимание всеми способами. Появляются заголовки характерные для «желтой» прессы, когда суть заголовка не соответствует статье. Одним из примеров такого рода, который приводит в книге «Универсальный журналист» Дэвид Рэндалл относится к принцу Эдварду, четвертому сыну королевы Британии. Газеты облетело сообщение, что принц является гомосексуалистом, а причина была в том, что “Daily Mirror” вышла с огромным заголовком на первой полосе: «Я не голубой», говорит Эдвард». То есть человек отрицает, что он гей, значит, есть что отрицать. Хотя вопрос журналиста этой газеты звучал очень просто: «Вы голубой?». Ответ был однозначным: «Нет». Это пример сенсационного заголовка, который не нарушает порядок вещей, факты, но извращает реальное положение дел. Сохраняя видимость реальности, заголовок не имеет подтверждения в действительности, это своего рода обманка для привлечения внимания. Для онлайн ресурсов, особенно в области их рекламы с помощью небольших текстовых ссылок или баннеров придумано множество подобных заголовков.
«Россия атакует НАТО», внутри материал о том, что российский МИД озабочен развертыванием системы ПРО в Европе, но никак не о начале военных действий против НАТО;
«Звезда Х разделась в машине», популярная певица сняла пальто, когда садилась в свой автомобиль после концерта;
«Компания А продает активы», на продажу выставлены старые компьютеры одного из отделов компании;
 
Очевидно, что подобные грязные приемы, нечистые заголовки можно использовать только в желтой прессе и то, их работоспособность, привлекательность со временем падает для аудитории. Обманки никогда не работают долго. Мой вас совет не использовать такой сознательный обман читателей, он не ведет ни к чему хорошему, в долгосрочной перспективе это проигрышная стратегия.
 
Сериалы
Существуют статьи сериалы, которые объединяются по признаку некоторых повторяющихся событий. Например, это может быть сравнительный обзор продуктов в текущем месяце, новинок месяца, описание планов на ближайшее время, размышления о жизни и так далее. Что объединяет статьи в пределах одного сериала? Схожесть формата, однотипность статей, пусть в них и идет речь о разных событиях, явлениях. Тут как и в обзорах продуктов не нужно придумывать основной заголовок, это визитная карточка материала, он должен быть бросающимся в глаза, хлестким. На Mobile-Review.com к таким материалам можно отнести:
  • «Смесь №х» (статьи обо всем, мысли об устройствах, о жизни);
  • «Бирюльки №х» (впечатления о том, что остается за кадром при подготовке ближайших обзоров, одновременно это предварительный анонс готовящихся материалов);
  • «Десять штучек месяца» (подборка из 10 самых интересных устройств месяца, иногда это даже не устройства, а фильмы).
Фактически мы создаем для статьи сериала торговую марку, под которой она становится известна нашим читателям. Это визитная карточка таких материалов, уже в анонсе мы раскрываем содержание текущего выпуска. Но не в заголовке.
К другим сериалам на нашем ресурсе можно отнести:
·         Обзор основных событий за прошедшую неделю (номер недели);
·         Телевизионная реклама в таком-то месяце;
·         Реклама в таком-то месяце;
·         Новинки такого-то месяца;
·         Обзор новинок ПО такого-то месяца;
Хочу подчеркнуть, что для повторяющихся материалов очень высока доля лояльной аудитории, если вам важно, чтобы ваши материалы были читаемы, тогда стоит ориентироваться на создание подобного рода сериалов. Ничего плохого в сериальной составляющей статей в таком аспекте нет, это просто материалы, объединенные под одной торговой маркой.
Для подобных материалов очень важно качество анонса. Чтобы показать это наглядно приведем анонс, который не является таковым:
 
Обзор новинок программного обеспечения. Март 2008
В дайджест новинок программного обеспечения для мобильных устройств традиционно включаются новые программы и интересные обновления…
 
В анонсе повторяется заголовок, получается полная тавтология из разряда «масло масляное». Любой здравомыслящий человек понимает, что в обзоре новинок ПО рассматриваются те самые новинки. И смеет надеяться, что автор подобрал интересные программы, а не нечто несуразное. Давайте попробуем переписать этот анонс:
«Интерфейс iPhone в ином исполнении для Windows Mobile, погода и ее прогноз в стиле Гидрометцентра для всех стран, а также защита ваших персональных данных».
По моему мнению, ценность второго анонса в разы больше, да и прочитает с таким анонсом материал большее число людей.
 
Война заголовков, сенсации и иные катастрофы
Любой молодой журналист мечтает о том, что будет постоянно находить эксклюзивную информацию и писать как минимум один «громкий» материал в день, это прямая дорога к славе, почестям, признанию и вытекающим из этого гонорарам. Дорога к славе терниста и зачастую не усеяна розами, а напротив вымощена разбитыми мечтами. Примеров такого рода на рынке множество, в нашей области слава эксклюзивщика прочно закрепилась за Димой Рябинным, который работает в Mobile News, также на сайте Smape.com и ряде других изданий. «Мальчик эксклюзив» именно так называли Диму какое-то время назад в представительствах компаний, кто-то добро подшучивая, кто-то ерничая. Подобное мнение сложилось из-за того, что Дима злоупотреблял громкими заголовками. Например, достав фотографии и куцые спецификации на устройство, на ресурсе, где работал Дима появлялся материал с заголовком, — «Эксклюзив. Первая информация о телефоне Х». Подобный путь пагубен и злоупотребление такими заголовками приводит к перегреву аудитории. Давайте попытаемся понять, нужен ли признак, а это признак, довесок к обычному заголовку, в информации, которая мало распространенна. 
В понимании Дмитрия эксклюзив это то, что не опубликовали на других ресурсах, например, Mobile-Review.com. Гонка за лидером приводит к печальным последствиям, ведь информация, которая оказывается доступной, не эксклюзивна для рынка в целом. Эту информацию о новой модели телефона уже получили дистрибьюторы, имеет сам производитель, да и другие производители в курсе характеристик модели, ее внешнего вида, многие видели ее не только на бумаге. В обычном издании нет желания и задачи выдать всю имеющуюся информацию на гора, не обработать ее, не выдать рекомендации, мнения, свое видение. Эксклюзивность это то, что составляет основу ваших публикаций: стиль, аналитика, размышления, подборки комментариев и фактов. Можно сократить список до одного слова, — ваш стиль. Невозможно написать один материал в вашем стиле, а другой сделать заведомо плохим, не эксклюзивным. В этом случае надо задуматься о том, что вы делаете в журналистике в принципе.
Получается очевидная вещь, к которой на Mobile-Review.com мы пришли изначально, эксклюзивность это признак того, как вы работаете, но не атрибут отдельного материала. Поэтому указание такого атрибута для статьи или обзора это дурной тон, показатель того, что вы не выкладываетесь на все сто процентов. Уходя в сторону, хочу отметить, что задача любого СМИ это нахождение уникальной информации, а не перепечатка других СМИ. В таком контексте любая информация должна быть уникальной, в идеале, который, к сожалению, не достижим.
Громкие заголовки, — «первый в мире обзор рукоятки от саперной лопатки УХЧ-22», «первое сравнение лошади и трактора на просторах Белоруссии», «единственный материал о том, как я отдохнул в Барсе» и тому подобные являются признаком кризиса жанра, допускать подобные заголовки нельзя. Люди даже далекие от тематики понимают, что обзор рукоятки саперной лопатки может и первый в мире, но причина этого банальна, никому в голову не приходило сделать такой обзор или сравнить лошадь с трактором.
Другой пример извращения информации, которым грешат многие сетевые издания, это вольный перевод английских новостей и статей. Приведу только один пример:
Engadget. «Слух. Microsoft разрабатывает контроллер в стиле Wiimote?»
В исполнении российских изданий это звучит, как: «Microsoft создает убийцу Wii!».
Чувствуете разницу в подходе? Если Engadget информирует читателей о возможном слухе и ставит соответствующий атрибут, то в российских изданиях уже говорится о случившемся факте. Допускать подобное нельзя в принципе, это сознательное искажение информации.
 
Технические ошибки и новости
В новостных заметках зачастую наблюдается наибольшее количество неверно сформированных заголовков, здесь нет анонса, ведь новость это краткая информация. Мне нравятся вот такие заголовки:
  • Samsung D780: новый телефон с двумя SIM-картами;
  • HTC проведет презентацию 6 мая в Лондоне;
  • Левада-центр: у кого какие мобильные телефоны, операторы, мр3 плееры;
  • LG готовит новую модель серии Black Label;
Неудачными заголовками являются, по моему мнению, следующие:
  • Производитель швейцарских часов представил мобильный телефон;
  • Технологии Nortel объединяют миллионы людей по всему миру;
Честно пролистав новости за последние 10 дней не нашел других примеров неудачных заголовков такого рода, поэтому разберем эти. Заголовок про производителя швейцарских часов неплох и в принципе играет, но принимая во внимание, что мы уже писали о разработке телефона компанией Tag Heuer, упоминание марки в контексте новости необходимо. Можно было придумать например, такой заголовок: «Tag Heuer – не только часы, но и эксклюзивный телефон». Обыграть стоимость этого аппарата: «Tag Heuer – телефон от часовой марки в пику Vertu».
А вот второй заголовок это зло в чистом виде, ведь в нем угадывается пресс-релиз, который не несет никакой полезной информации для наших читателей. Заглядываем внутрь новости и, правда, никакой информации фактически нет, это информационный шум и только.
Задавая вопрос студентам, нужно ли и как нужно переделать этот заголовок, всегда предоставляю текст новости (если честно на аналогичном примере, но суть не изменяется). За все время нашелся только один умный студент, который сказал, что сама новость не должна выходить в таком формате, так как не имеет смысла и информационного наполнения. Ее ценность равна нулю. Все другие студенты с разной степенью интенсивности и усердия переделывали заголовки и даже создавали интересные варианты. Но заметка при этом оставалась ровно такой же, заголовком пустую заметку не спасти. Поэтому призывая вас думать, прежде чем начинать что-то делать. Поверьте, лучше остановится и подумать, нежели в спешке создать «шедевр».
Не знал, куда отнести технические огрехи заголовков с анонсами характерные для онлайн изданий. Зачастую анонс не имеет размерности, как результат, мы видим обрубленные автоматически слова. Вот реальный пример с одного из ресурсов:
МТС плюс «Скай линк»
Вопрос о возможном слиянии МТС с сотовым оператором «Скай линк» «есть на повестке дня», сообщил президент МТС Леонид Мел… 
Уверен, что ни господин Меламед, ни читатели не рады видеть такое вольное обрубание анонса. Фактически это повтор первой фразы материала, которая не написана специально для выноски, это просто копия статьи. Правилом хорошего тона является создание отдельного анонса для материала, а не копирование первого абзаца или первых предложений.
Подытоживая рассказанное в этой главе, хочу посоветовать. Не бойтесь экспериментировать с заголовками, анонсами. Старайтесь не повторяться. Думайте над заголовками так же, как вы думаете над сюжетом материала, заголовок и анонс крайне важны, от них зависит, прочитают ваш материал или нет. И успехов вам в творчестве.